Differences in Anchoring Effect on Willingness-to-Pay in the context of Decision-Making Styles

Abstract

Decision-making constitutes a significant aspect of human behavior. A variety of biases affect human judgment, with the anchoring effect being a significant one, where individuals tend to lean their judgment towards a value initially presented, known as the anchor. The aim of this study is to explore how anchors influence economic behavior and specifically, on consumer valuations (Willingness-to-Pay) across different types of anchors and levels of product familiarity. Another key aim is to examine how individual differences in decision-making styles are related to WTP. The sample of the study consists of adults between the ages of 18-30. After getting confirmation of participation to attend this study, they proceeded to access the anchor paradigm in an online platform. They were then randomly assigned in equal numbers to one of the four groups manipulated, with both relevance and level of the anchor as the between-subject variables, and familiarity as the within-subject variable. Then, they completed the Decision-Making Styles Scale, and Demographic Information Form, respectively. A combined approach of experimental and correlational methods was utilized to investigate variables related to WTP. The results indicated that higher levels of anchoring significantly increased the WTP for various consumer goods. Furthermore, participants in the higher irrelevancy condition stated significantly higher WTP than those exposed to relevant information. The results also indicated that higher levels of familiarity significantly increased the WTP. Contrary to expectations, analysis of the correlations between decision-making styles and WTP revealed no significant correlation. These findings have been discussed in the context of the relevant literature. Karar verme, insan davranışının önemli bir yönünü oluşturmaktadır. Çeşitli yanlılıklar insan kararlarını etkilemekte olup, bireylerin kararlarını başlangıçta sunulan ve çıpa olarak bilinen bir değere doğru yönlendirme eğiliminde oldukları çıpalama etkisi; bu yanlılıklar arasında önemli olanlardan biridir. Bu çalışmanın amacı, çıpaların ekonomik davranışı nasıl etkilediğini göstermektir. Özellikle, farklı çıpa türleri ve ürün aşinalık düzeylerinin tüketici değerlemeleri (Ödeme İstekliliği) üzerindeki çıpa etkisinin gücünü araştırmaktır. Bir diğer temel amaç ise, bireysel farklılıkların ödeme istekliliği ile ilişkisini ortaya koymaktır. Yaşları 18 ve 30 arasında değişen toplam 308 katılımcının verileri değerlendirilmiştir. Bu çalışmaya katılmak için katılım onayı alındıktan sonra online bir platformda çıpa paradigmasına erişmişlerdir. Daha sonra, çıpanın alaka düzeyi ve de seviyesinin denekler arası değişken, aşinalığın denek içi değişken olarak dizayn edildiği dört deneysel gruptan birine eşit sayıda rastgele atanmışlardır. Daha sonra sırasıyla Karar Verme Stilleri Ölçeğini ve Demografik Bilgi Formunu doldurmuşlardır. Ödeme istekliliği ile ilgili değişkenleri araştırmak için deneysel ve korelasyonel yöntemlerinin birleştirilmiş bir yaklaşımı kullanılmıştır. Sonuçlar, daha yüksek düzeydeki çıpanın çeşitli tüketim malları için Ödeme İstekliliğini anlamlı bir şekilde artırdığını göstermiştir. Ayrıca, alakasız bilgiye maruz kalan katılımcıların, daha yüksek alaka düzeyine maruz kalan katılımcılara göre anlamlı olarak daha yüksek Ödeme İstekliliği belirttikleri bulundu. Sonuçlar ayrıca, daha yüksek düzeydeki aşinalığın Ödeme İstekliliğini anlamlı bir şekilde artırdığını gösterdi. Beklenenin aksine, karar verme stilleri ile Ödeme İstekliliği arasında anlamlı bir korelasyon ortaya çıkmamıştır. Bulgular ilgili literatür bağlamında tartışılmıştır.