Tüketicilerin yerel ve transfer edilen ritüelleri kabulü ve satın alma niyetinde bireysel faktörlerin etkisi ve etnosentrizmin düzenleyici rolü

Abstract

Küreselleşme ve kültürleşme olgularının beraber gerçekleşmesi sonucunda tüketim biçimleri dönüşmektedir. Bu çerçevede yalnız yerel ritüeller değil başka kültürlerden transfer edilen ritüeller de tüketim süreçlerini şekillendirmektedir. Öyle ki tüketiciler bireysel özellikleri doğrultusunda kabul ettikleri ritüellerle ilişkili olarak tüketime yönelik tutum ve davranışlarını belirlemektedirler. Bu itibarla bu çalışma kapsamında yapılan araştırmada; bireysel özelliklerden kendini gerçekleştirme, benlik uyumu ve kendini ifade etmenin yerel ve transfer edilen ritüellerin kabulüne etkisinin ve etnosentrizmin bu ilişkideki düzenleyici rolünün ritüellere içkin tüketim eylemleri çerçevesinde araştırılması amaçlanmıştır. Değişkenlerin birbirleriyle etkileşimlerini tespit etmek için kuram ve yaklaşımlara dayanılarak oluşturulmuş modelde yer alan hipotezlerin test edilmesi hedeflenmiştir. Bu kapsamda hipotezlerin ampirik olarak testi nicel yöntemler ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 407 veri yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde analiz edilmiştir. Bulgular benlik uyumu, kendini ifade etme ve kendini gerçekleştirmenin, sembolik anlamları içinde barındıran ritüel kabulünün belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Ayrıca ritüel kabulünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu ve bu etkinin transfer edilen ritüellerde daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada ortaya çıkan diğer bir sonuç ise benlik uyumunun ve kendini ifade etmenin ritüel kabulü üzerindeki etkisinin yerel ritüellerde daha yüksekken; kendini gerçekleştirmenin ritüel kabulü üzerindeki etkisinin transfer edilen ritüellerde daha yüksek olduğudur. Bu bağlamda modelin yerel ve transfer edilen ritüellere göre farklılaştığı görülmüştür. Son olarak, etnosentrizmin kendini ifade etmenin yerel/transfer edilen ritüel kabulü üzerindeki etkisinde kısmen; kendini gerçekleştirmenin transfer edilen ritüel kabulü üzerindeki etkisinde ise tam düzenleyici etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Consumption patterns have being transformed as a result of globalization and acculturation phenomena in a simultaneous manner. In this context, not only local rituals but also rituals transferred from other cultures shape the consumption processes. Consumers, in fact, determine their attitudes and behaviors towards consumption based on the rituals they accept, which are aligned with their individual characteristics. In this respect, in the research conducted within the scope of this study, it is aimed to investigate the effect of individual characteristics such as self-actualization, self-congruity and self-expression on the acceptance of local and transferred rituals, and the moderating role of ethnocentrism in this relationship within the framework of consumption actions inherent in rituals. In order to determine the interactions of the variables with each other, it is aimed to test the hypotheses in the model which was created based on theories and approaches. In this context, the hypotheses were empirically tested using quantitative methods. 407 data was analyzed within the framework of structural equation modeling with a convenience sampling method. The findings indicate that self-congruence, self-expression and self-actualization are determinants of ritual acceptance which includes symbolic meanings. In addition, it was concluded that ritual acceptance had a significant and positive effect on purchase intention and this effect was higher in transferred rituals. Another conclusion reached by the study is that the effect of self-congruity and self-expression on ritual acceptance is higher in local rituals, while the effect of self-actualization on ritual acceptance is higher in transferred rituals. In this context, it is seen that the model differs according to local and transferred rituals. Lastly, it was concluded that ethnocentrism has a partial moderating role on the effect of self-expression on the local/transferred ritual acceptance, while it has a full moderating role on the effect of self-actualization on transferred ritual acceptance.