Marka imajının müşterinin tekrar satın alma niyetine etkisinde hedonik tüketimin aracılık rolü: Üçüncü dalga kahve zincirlerinden COFFY üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz rekabetçi pazar ortamında, güçlü bir marka imajı oluşturmak, müşteri bağlılığını artırmada ve tekrar satın alma niyetini teşvik etmede kritik bir öneme sahiptir. Özellikle üçüncü dalga kahve zincirleri gibi deneyim odaklı işletmelerde, tüketicilerin yalnızca ürün kalitesine değil, aynı zamanda sunduğu duygusal tatmin ve keyif unsurlarına da önem verdiği gözlemlenmektedir. Bu çalışma, marka imajının müşterilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve hedonik tüketim değerinin bu süreçteki aracılık rolünü incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma, COFFY’nin Ankara Kızılay şubesinde hizmet alan 466 müşteriden toplanan anket verilerine dayanmaktadır. Veriler, Process Makro 4.2 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka imajının, müşterilerin tekrar satın alma niyeti ve hedonik tüketim üzerinde pozitif ve anlamlı etkilerinin bulunduğu görülmüştür. Ayrıca, hedonik tüketim değerinin de tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Bunun yanı sıra, hedonik tüketim değerinin marka imajı ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, marka imajının müşteri davranışları üzerindeki kritik etkilerini ve hedonik tüketimin tüketicilerin duygusal tatmin ve deneyim arayışındaki önemini vurgulamaktadır. Araştırma bulguları, işletmelere pazarlama stratejilerini tüketicilerin duygusal ve deneyimsel beklentilerini karşılayacak şekilde tasarlamalarını önermektedir. Özellikle marka imajının güçlendirilmesi ve hedonik tüketim unsurlarının ön plana çıkarılması, müşteri bağlılığını artırmak için önemli bir yol haritası sunmaktadır. Gelecekte, bu tür araştırmaların farklı coğrafi bölgelerde ve daha geniş örneklemlerle yapılması, bulguların genellenebilirliğini artıracak ve tüketici davranışlarının zamansal değişimlerini analiz etme olanağı sağlayacaktır. In today’s competitive market environment, creating a strong brand image is of critical importance in increasing customer loyalty and encouraging repeat purchase intention. It is observed that especially in experience-oriented businesses such as third wave coffee chains, consumers care not only about product quality but also about the emotional satisfaction and pleasure it offers. This study was conducted to examine the effect of brand image on customers’ repeat purchase intention and the mediating role of hedonic consumption value in this process. The research is based on survey data collected from 466 customers receiving service at COFFY’s Ankara Kızılay branch. The data was analyzed using Process Makro 4.2 program. As a result of the analyses, it was seen that brand image has positive and significant effects on customers’ repeat purchase intention and hedonic consumption. In addition, it was determined that hedonic consumption value has a positive effect on repeat purchase intention. In addition, it was determined that hedonic consumption value plays a mediating role in the relationship between brand image and repeat purchase intention. These results highlight the critical effects of brand image on customer behavior and the importance of hedonic consumption in consumers' search for emotional satisfaction and experience. The research findings suggest that businesses design their marketing strategies to meet consumers' emotional and experiential expectations. In particular, strengthening the brand image and highlighting hedonic consumption elements provide an important roadmap for increasing customer loyalty. In the future, conducting such studies in different geographical regions and with larger samples will increase the generalizability of the findings and provide the opportunity to analyze the temporal changes in consumer behavior.