Şehirlerin gastronomik markalaşma düzeyinin yeniden ziyaret etme niyetine etkisinde şehrin soyut imajının aracılık rolü: Gaziantep ili örneği

Abstract

Bu çalışma, Gaziantep ilinin gastronomik açıdan markalaşması ile şehrin soyut imajının, hem Gaziantep’te yaşayanların gözünden hem de Gaziantep’i ziyaret edenlerin gözünden değerlendirilmesini, ayrıca ziyaretçilerin tekrar Gaziantep’i ziyaret etme niyetlerini ölçmeyi amaçlamıştır. Araştırmanın kuramsal çerçevesinde, şehir markalaşması kavramı ve gastronominin turizm odaklı kent imajına katkıları incelenmiştir. Belirlenen amaç doğrultusunda oluşturulan çevrim içi anket formu ile 423 Gaziantep sakini katılımcıdan, 406 Gaziantep’i ziyaret eden katılımcıdan toplanan nicel veriler ile istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Öncelikle araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerine bakılmış ayrıca verilerin normal dağılım varsayımlarını karşılayıp karşılamadığı incelenmiştir. Yapılan incelemede ölçeklerin geçerli ve güvenilir olduğu verilerin de normal dağılım şartlarını taşıdığı belirlendikten sonra hipotezlerin test edilmesinde bağımsız örneklem t testi, tek yönlü varyans analizi ve hiyerarşik regresyon analizleri yapılmıştır. Elde edilen bulgular, Gaziantep’in gastronomik markalaşma düzeyinin hem ziyaretçiler hem de yerel halk nezdinde büyük oranda olumlu algılandığını göstermektedir. Geleneksel mutfak uygulamaları, yerel ürün çeşitliliği ve tanıtım faaliyetleri, şehrin markalaşmasına önemli katkılar sunarken; altyapı ve eğitim unsurlarının da memnuniyet düzeyine etki ettiği belirlenmiştir. Soyut imaj unsurları (misafirperverlik, otantiklik vb.) ise turistlerin yeniden ziyaret etme niyetini güçlendiren kritik faktörler olarak öne çıkmaktadır. Şehrin markalaşma düzeyi ile soyut imaj algısının Gaziantep sakinleri ile ziyaretçileri açısından farklılaşıp farklılaşmadığına bakıldığında Gaziantep’i ziyaret eden katılımcıların her iki değişken ve alt boyutları açısından Gaziantep’te ikamet eden katılımcılara göre daha olumlu değerlendirmeler yaptıkları görülmüştür. Ziyaretçilerin bakış açısından elde edilen verilerle yapılan regresyon analizleri sonucunda ise şehrin gastronomik markalaşma düzeyinin hem şehrin soyut imaj algısını hem de tekrar ziyaret etme niyetini pozitif yönde etkilediği, ayrıca şehrin gastronomik markalaşma düzeyinin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde şehrin soyut imaj algısınının aracılık rolünün bulunduğu belirlenmiştir. Sonuçlar, gastronomik kimliğin yalnızca lezzet temelli bir cazibe unsuru olmadığını, aynı zamanda şehrin kültürel değerlerini de beslediğini ve böylece sürdürülebilir turizm stratejilerine katkı sunduğunu göstermektedir. This study aimed to evaluate the gastronomic branding of Gaziantep province and the abstract image of the city from the perspective of both the residents of Gaziantep and the visitors to Gaziantep, and also to measure the intention of the visitors to visit Gaziantep again. Within the theoretical framework of the research, the concept of city branding and the contribution of gastronomy to the tourism-oriented city image were examined. In line with the determined purpose, the quantitative data collected from 423 Gaziantep residents and 406 Gaziantep visitors were analyzed with statistical methods. First of all, the validity and reliability of the scales used in the study were examined and it was examined whether the data met the normal distribution assumptions. After determining that the scales were valid and reliable and the data met the normal distribution conditions, independent sample t-test, one-way analysis of variance and hierarchical regression analyses were performed to test the hypotheses. The findings show that the gastronomic branding level of Gaziantep is perceived positively by both visitors and locals. While traditional culinary practices, local product diversity and promotional activities make significant contributions to the branding of the city, it has been determined that infrastructure and education elements also affect the level of satisfaction. Intangible image elements (hospitality, authenticity, etc.) stand out as critical factors that strengthen tourists' revisit intention. When we look at whether the branding level of the city and the abstract image perception differ between Gaziantep residents and visitors, it is seen that the participants who visited Gaziantep made more positive evaluations than the participants residing in Gaziantep in terms of both variables and their sub-dimensions. As a result of regression analyses conducted with data obtained from the visitors' perspective, it was determined that the city's gastronomic branding level positively affects both the city's abstract image perception and revisit intention, and that the city's abstract image perception has a mediating role in the effect of the city's gastronomic branding level on revisit intention. The results show that gastronomic identity is not only a taste-based attraction element, but also nourishes the cultural values of the city, thus contributing to sustainable tourism strategies.