Etnosentrik eğilim tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Doğu anadolu ve karadeniz bölgeleri üzerine karşılaştırılmalı analiz

Abstract

Pazarlamanın tarihsel gelişimi incelendiğinde, üretim anlayışı dönemden modern pazarlama anlayışı döneme evrilme sürecinin sonunda, müşteri odaklı pazarlama anlayışının hâkim olmaya başladığı açıkça görülebilmektedir. Bu değişim, uygulayıcı ve araştırmacıları, tüketicilerin birer birey olarak görülmesi gerekliliği hususunda birleştirmiştir. Son yıllarda tüketici davranışı alanında yapılan çalışmalar da bu yaklaşımı destekler niteliktedir. Bu bağlamda, tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen kişisel ve kültürel faktörler daha fazla önemli hale gelmiştir. Özellikle kültürler arası etkileşimin etkisi ile son dönemde daha da önem kazanan tüketici etnosentrizmi kavramının da tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışma, pazarlama alanındaki tüm bu gelişim ve değişmelere uyumlu olarak, tüketicilerin satın alma niyetlerinin nasıl ve nelerden etkilendiğini incelemek üzere yapılmıştır. Çalışma, tüketici etnosentrizmi kavramının aracılığında tüketicilerin benlik algılarının, yerli ürün satın alma niyetlerini etkileme derecelerini incelemek amacı ile yapılmıştır. Bu amaçla Türkiye'nin Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgesi'ndeki toplam 832 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Çalışmada tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, yerli ürün satın alma niyetleri, benlik algıları ile bunlar arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla Shimp ve Sharma (1987), CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) Ölçeği; Klein, Ettenson ve Moris (1998), Yerli Ürün Satın Alma Niyeti Ölçeği; Kashima ve Hardie (2000), İlişkisel-Bireyci-Toplulukçu Benlik Ölçeği (Relational, İndividual, Collective Self- Aspects Scale /RIC Ölçeği) olmak üzere üç adet ölçek kullanılmıştır. Karadeniz Bölgesi ve Doğu Anadolu Bölgesi‟ndeki tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırma sonucuna göre tüketici etnosentrizmi eğilim düzeyi puanı (CETSCORE) 47,4 çıkmıştır. Bu sonuç doğrultusunda tüketicilerin, orta ya da düşük düzeyde etnosentrik eğilimi olduğu söylenebilmektedir. Yapılan veri analizi sonucunda tüketicilerin benlik algıları, etnik kökenleri, yerli ürün satın alma niyetleri ve etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini oluşturan Karadeniz Bölgesi'ndeki tüketiciler ile Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketicilerin etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında etnosentrizm derecesi ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin de, yazını büyük ölçüde desteklediği görülmüştür. Ancak yazında ekseriyetle, erkeklerden daha yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları saptanan kadın katılımcıların, bu çalışma bulgularına göre erkeklerle aynı düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçların yanında özellikle benlik algısı ile yerli ürün satın alma niyeti arasındaki ilişki incelendiğinde beklenmeyen bazı bulgulara rastlanmıştır. Bu bulgular nedeniyle yapılan daha detaylı analizler sonucunda, söz konusu ilişkiyi etkileyen ana nedenin, çalışma modelinde de bir kontrol değişkeni olarak belirtilen "etnik köken" değişkeni olduğu saptanmıştır. Çalışmanın, ulaştığı sonuçlar ve örnek hacmi genişliği bakımından; uygulayıcılara ve araştırmacılara, pazarlama stratejilerini belirleme aşamasında tüketicilerin satın alma davranışlarına ilişkin faydalı ipuçları vereceği düşünülmektedir. When the historical development of marketing is examined, it can be clearly seen that customer-driven marketing concept began to domineer at the end of the process of inversion from the era of production concept to the era of modern marketing concept. This change united practitioners and researchers about the necessity of viewing consumers as individuals. Recent studies in the field of consumer behavior also support this approach. Within this context, personal and cultural factors which directly or indirectly influence the buying behaviors of consumers have become more important. It is also possible to say that the concept of consumer ethnocentrism, which has recently become much more important with the influence of especially intercultural interaction, is one of the important factors affecting the buying behaviors of consumers. This study was conducted to analyze how and why consumers‟ willingness to buy is influenced, in parallel with all these developments and changes in the field of marketing. The objective of the study is to examine to what extent consumer‟s sense of self affects their willingness to buy domestic products with the moderatorship of the concept of ethnocentrism. For this purpose, data were collected from a total of 832 participants in Turkey‟s East Anatolia and Black Sea regions through scales. Three scales, CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) by Shimp and Sharma (1987), willingness to buy domestic products by Klein, Ettenson and Moris (1998), Relational, Individual, Collective Self- Aspects Scale (RIC) by Kashima and Hardie (2000) were used to examine the associations between consumers‟ ethnocentric tendencies, willingness to buy domestic products and sense of self. According to the results of this study conducted on consumers in Black Sea and East Anatolia Region, consumer ethnocentric tendency levels score (CETSCORE) was found to be 47,4. In line with this result, it can be said that consumers have moderate or low levels of ethnocentric tendency. As a result of data analysis, it was concluded that there was a significant association between consumers‟ sense of self, ethnic origins, willingness to buy domestic products and their ethnocentric tendencies. A significant difference was found between the ethnocentric tendencies of consumers in Black Sea Region and consumers in East Anatolia Region. Besides, the association between ethnocentrism levels and demographic levels was found to support literature to a great extent; however, while female participants were found to have higher ethnocentric tendencies than male participants in literature, female participants in this study were found to have the same level of ethnocentric tendency with the male participants according to the results of this study. In addition to these results, some unexpected results were found especially when the association between sense of self and willingness to buy domestic products was examined. As a result of more detailed analyses conducted because of these data, the main reason which influenced this association was found to be the variable of “ethnic origin” specified as a control variable in the study model. In terms of the results and the sample size of the study, it is thought that the study will give useful hints to practitioners and researchers about the buying behaviors of consumers during the phase of deciding on the marketing strategies.