Restoran müşterilerinin kalite algısı ile müşteri sadakati arasındaki ilişkide müşterilerin duygu durumu ve müşteri memnuniyetinin düzenleyici aracı etkisi: Ankara’da lüks sınıf restoran müşterilerine yönelik bir araştırma

Abstract

Yiyecek içecek sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin sayıları günümüzde hızla artmaktadır. Bunun sonucu olarak da işletmelerin kalite ve çeşitlilik açısından birbirleriyle rekabeti yoğunlaşmıştır. Müşteriler dışarıda yemek yeme, sosyalleşme, eğlenme, yeni yemekler ve hizmet sunumu deneyimlemek amacıyla yiyecek içecek işletmelerini tercih etmektedirler. Yiyecek içecek hizmeti sunan işletmeler, bulunduğu şehri hem ekonomik olarak kalkındıran hem de turistik açıdan şehrin tanıtılmasına yardımcı olan son derece önemli kuruluşlardır. Yiyecek içecek sektöründe artan yoğun rekabet sonucunda işletmeler yenilikçi çözümler ortaya koymaya başlamışlardır. Son yıllarda ürün ve hizmet üreten işletmelerde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramları önemli hale gelmiştir. Günümüzde işletmeleri her alanda değerlendirebilen müşteriler; sosyal medya ile etki alanı güçlü ve geniş izlenimlerini kolayca paylaşabilmektedirler. Bu da işletmelerin; öznel uygulamalar geliştirmesine ve müşteri deneyimlerini hatırlanabilir kılacak unsurları araştırmaya sevk etmiştir. Yaşanılan olumlu deneyim, müşteri memnuniyeti ve sadakatinde önemli bir rol oynamaktadır. Müşterinin olumlu duygular kazanması ve yüksek tatmini restorana olan bağlılığını etkilemektedir. Yiyecek içecek işletmelerinin sunduğu ürün ve hizmetlerin, müşteri memnuniyetine doğrudan etkisi vardır. Algılanan kalite ise müşteri memnuniyeti ve müşterinin restoranı tekrar ziyaret etme niyeti üzerinde etkilidir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi benimsenerek, anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Ankara ilinde faaliyet gösteren lüks sınıf bir yiyecek içecek işletmesini ziyaret eden müşterilerin, öznel değerlendirmeleri ile çalışma gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada, Ankara ilinin ilk açılan yiyecek içecek işletmelerinden biri olan Cafemiz restoran müşterileri örneklem olarak seçilmiştir. Restoranı ziyaret eden müşterilerden tamamen gönüllülük esasına dayalı olarak, anket formları aracılığıyla veriler toplanmıştır. Bu çalışmada; algılanan kalite, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve olumlu olumsuz duygu durumunun müşteri üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla anket verileri değerlendirilmiştir. İlk olarak; derinlemesine literatür taraması ile elde edilen bilgiler yardımıyla araştırmanın değişkenleri belirlenmiştir. Daha önce yapılan çalışmalardaki ölçekler incelenerek bir anket formu oluşturulmuştur. Kullanılan ölçeklerin seçilen değişkenler ile uyumlu olup olmadığı geçerlik ve güvenirlik analizi ile test edilmiştir. Daha sonra, seçilen müşteri kitlesine anket formları dağıtılarak veriler toplanmıştır. Katılımcılara birebir görüşme yöntemi ile anket formları dağıtılmıştır. Araştırmada algılanan yemek kalitesi, algılanan servis kalitesi, algılanan fiziksel çevre kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile müşterilerin duygu durumu değişkenleri ölçülmüştür. Araştırma sonucunda; algılanan yemek kalitesi, algılanan servis kalitesi ve algılanan fiziksel çevre kalitesi değişkenlerinin müşteri memnuniyeti değişkeni üzerindeki pozitif yönlü etkilerin istatistiksel açıdan anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Algılanan yemek kalitesi ve müşteri memnuniyeti değişkenlerinin müşteri sadakati değişkeni üzerindeki pozitif yönlü etkilerin istatistiksel açıdan anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Algılanan servis kalitesi ve algılanan fiziksel çevre kalitesi değişkenlerinin müşteri sadakati değişkeni üzerindeki etkilerinin ise istatistiksel açıdan anlamsız olduğu anlaşılmıştır. Müşteri memnuniyeti değişkeni üzerinden müşteri sadakati değişkeni üzerinde algılanan yemek kalitesi, algılanan servis kalitesi ve algılanan fiziksel çevre kalitesi değişkenlerinin dolaylı etkilerin istatistiksel açıdan anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Olumlu ve olumsuz duygu durumu değişkenlerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki düzenleyici rollerinin istatistiksel açıdan anlamlı olmadığı sonucuna varılmıştır. The number of businesses operating in the food and beverage sector is increasing rapidly today. As a result of this, the competition of enterprises with each other in terms of quality and diversity has intensified. Customers prefer food and beverage enterprises to enjoy eating out, socializing, entertaining, experience new dishes and service delivery. Businesses that provide food and beverage services are extremely important organizations that both economically develop the city and help promote the city from a touristic point of view. As a result of the increasing competition in the food and beverage sector, enterprises have started to come up with innovative solutions. In recent years, the concepts of customer satisfaction and customer loyalty have become important in the enterprises that produce products and services. Today, customers who can evaluate businesses in all areas; they can easily share their strong and wide impressions of the domain with social media. This means that businesses are; developing subjective applications and researching elements that will make customer experiences memorable. The positive experience plays an important role in customer satisfaction and loyalty. The customer's positive emotions and high satisfaction affect his commitment to the restaurant. The products and services offered by food and beverage enterprises have a direct impact on customer satisfaction. Perceived quality has an impact on customer satisfaction and the customer's intention to revisit the restaurant. In the study, quantitative research method was adopted and data were collected by questionnaire technique. The study was carried out with subjective evaluations of customers who visited a luxury class food and beverage enterprises operating in the province of Ankara. In this study, Cafemiz restaurant customers, one of the first food and beverage enterprises opened in Ankara province, were selected as a sample. Data was collected from customers visiting the restaurant on a purely voluntary basis through questionnaire forms. In this study; questionnaire data were evaluated to measure the effects of perceived quality, customer satisfaction, customer loyalty and positive negative emotion on the customer. Firstly; the variables of the research were determined with the help of the information obtained through an in-depth literature review. A questionnaire form was created by examining the scales in previous studies. The validity and reliability analysis has tested whether the scales used are compatible with the selected variables. Then, data were collected by distributing questionnaires to the selected customer base. Questionnaire forms were distributed to the participants by one-on-one interview method. In the research, perceived food quality, perceived service quality, perceived physical environment quality, customer satisfaction and customer loyalty, and customers' emotion variables were measured. As a result of the research; perceived food quality, perceived service quality and perceived physical environmental quality variables were found to be statistically significant. The positive effects on the customer loyalty variable of the perceived food quality and customer satisfaction variables were found to be statistically significant. The effects of perceived service quality and perceived physical environmental quality variables on the customer loyalty variable were statistically meaningless. Perceived food quality on the customer loyalty variable through the customer satisfaction variable, perceived service quality and perceived physical environmental quality variables were found to have statistically significant effects. It has been concluded that the regulatory roles of positive and negative mood variables on customer satisfaction are not statistically significant.