Çevreci kaygı, yeşil aklama ve marka nefreti ilişkisinin satın alma niyetine etkisi

Abstract

Bu araştırma, havayolu sektöründe yeşil aklama, çevreci kaygı ve tüketici tutsaklığının marka nefreti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektedir. Araştırma, havayolu taşımacılığı satın alma deneyimi olan Türk tüketicileri ele almaktadır. Çevrimiçi bir anketten elde edilen 445 katılımcının veri setine dayanarak gözlemler; çevreci kaygının yeşil aklama üzerinde ve yeşil aklamanın marka nefreti üzerinde pozitif etkisi olduğunu, marka nefretinin satın alma niyeti üzerinde negatif etkisi olduğunu göstermektedir. Ancak, çevreci kaygının marka nefreti üzerinde pozitif etkili olduğu ile tüketici tutsaklığının marka nefreti ve satın alma niyeti arasında düzenleyicilik etkisi desteklenmemiştir. Bu itibarla, çalışmanın hipotezleri kısmen doğrulanmıştır ve önerilen model kısmen uygulanabilirdir. Bu nedenle araştırmada havayolu şirketlerinin, tüketicilerin satın alma niyetini iyileştirmek için yeşil aklama davranışlarını ortadan kaldırarak marka nefretlerini azaltmaları önerilmektedir. Çünkü çevreci kaygı, tüketiciler tutsaklık hissetmediğinde veya daha az tutsak hissettiğinde yeşil aklamayı etkilemektedir. Havayolu şirketleri çevreci kaygı ve tüketici tutsaklığının olumsuz etkilerini azaltmak istiyorlarsa yeşil aklamayı azaltmalıdırlar. Bu araştırma, Türk yolcuların hava taşımacılığında çevreci kaygı, yeşil aklama ve marka nefreti ilişkisi ile marka nefreti ve satın alma niyetinin bir düzenleyicisi olarak tüketici tutsaklığını değerlendirerek mevcut literatüre katkı sağlamaktadır. The present research investigates the influence of environmental concern, greenwashing, and consumer captivity on brand hate and purchase intention in the airline sector. It addresses Turkish consumers with an airline transportation purchase experience. Based on survey data collected from 445 participants, the observations demonstrate the positive effect of environmental concern on greenwashing and of greenwashing on brand hate. However, the hypothesis for the positive impact of environmental concern on brand hate and the moderator effect of consumer captivity between brand hate and purchase intention cannot be verified. The hypothesized relationships were partially confirmed, and the model proposed in this paper is partially applicable. Therefore, the study suggests that airlines eliminate their greenwashing behaviors to improve their consumers' purchase intentions and diminish their brand hate because environmental concern affects greenwashing when consumers do not feel captivated or are less captivated. If airlines want to reduce the negative effects of environmental concern and consumer captivity, they should decrease their greenwashing. This research enhances the current knowledge by assessing the relationship between greenwashing, environmental concern, and brand hate, together with consumer captivity as a moderator of brand hate and purchase intention in the air transportation of Turkish passengers.