Diderot bütünlük etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki ilişkinin satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, satış pazarlama gibi dış etkiler kadar tüketicilerin iç dünyasındaki değişikliklere ve gelişmelere göre de şekillenmektedir. İlk çağlardan günümüze kadar insanlar hayatta kalabilmek için barınma, gıda, güvenlik gibi pek çok temel ihtiyacı giderme gereği duymuşlardır. Bu ihtiyaçları karşılayarak hem kendilerini hem de ait oldukları medeniyetleri geliştirmişlerdir. İnsanların yaşadığı çevre geliştikçe, kendilerini gerçekleştirme olanakları da artmıştır. Bu zaman zarfında insanların kendilerini gerçekleştirmek için güven, saygınlık, statü gibi farklı ihtiyaçları da ortaya çıkmıştır. Amerikalı psikolog Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi temelinde yaptığı ve 1943 yılında yayınladığı araştırmanın sonucunda, insanların kendilerini gerçekleştirebilmek için belli başlı ihtiyaçlarını sırayla gerçekleştirmeleri gerektiğini saptanmıştır. Diderot etkisi, tüketicilerin kişiliğinin, davranışlarının, deneyimlerinin ya da toplumsal değerlerinin önceden satın alınan mal veya hizmetler üzerinde nasıl bir değişiklik yaptığını açıklamaktadır Yeni bir mal veya hizmetin satın alınması tüketicide domino etkisi yaratmaktadır. Bu etki, tüketiciyi yeni mal veya hizmet daha satın alarak “tamamlama/tamamlanma eğilimi ve psikolojisi içine sokmaktadır. Satın alınan her yeni mal veya hizmete uyum sağlamak için yeni bir satın alma davranışı daha sergileyip tüketimi arttırma eylemine literatürde “Diderot Bütünlüğü” denilmektedir. Tüketimde Diderot etkisi, tüketicinin zihninde yarattığı “yenilenen ve yenilenmeyen” mal veya hizmetler arasındaki uyum etkisinden dolayı sonunda kısır döngü haline gelen devamlı bir satın alma mekanizmasına sebep olmaktadır. Bunun sebebi, tüketicinin ilk başta gerek görmediği önemsemediği için yenilemediği/ değiştirmediği bir mal veya hizmeti, daha sonra yenilediği/değiştirdiği bir mal veya hizmet arasında görüp uyumsuzluğa neden olduğu psikolojisiyle yenileme eğilimine girmesidir. Bu söz konusu yenileme süreci sadece bir oda veya bir ev eşyası ile sınırlı kalmayıp tüketicinin sahip olduğu maddi manevi tüm mal veya hizmetleri kapsamaktadır. Tüketici sahip olduğu her şeyi Diderot bütünlüğüne ulaşmak için yenileme ve değiştirme eğilimine girme potansiyeline sahiptir. Çalışmanın temel amacı, Diderot etkisinin, Maslow’un “kendinin gerçekleştirme” ile ilişkisi ve bunun da satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu doğrultuda yapılan araştırmada kolayda örneklem yöntemiyle 426 kişiye ulaşılmış olup, elde edilen verilerin analizi sonucunda; “Yapısal Eşitlik Modeli” kurulmuş ve test edilmiştir. Araştırma modelinde bütüncül düşünmenin Diderot etkisi üzerindeki rolü, Diderot etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki etkide prestij duyarlılığının aracı rolü ve kendini gerçekleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi yer almaktadır. Bunun yanında, çalışmada kullanılan ölçek ve alt boyutlarının güvenirlik düzeylerinin belirlenmesi amacıyla güvenirlik analizi yapılmış ve Chronbach Alfa katsayıları elde edilmiştir. Analizler %95 güven düzeyinde AMOS 16.0 yazılımı ile yapılmıştır. Bulgular sonucunda “Bütüncül Düşünme”nin “Diderot Etkisi” üzerinde bir etkisi olmadığı ancak “Diderot Etkisi” ile “Kendini Gerçekleştirme “arasındaki ilişkide aracılık rolünde “Prestij Duyarlılığı”na ilişkin istatistiki olarak anlamlı bir ilişki (p<0,05) bulunduğu tespit edilmiştir. Benzer şekilde; “Diderot Etkisi” ile “Satın Alma Niyeti” arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur (p<0,05). Bu ilişkinin de %54,3’lük pozitif yönlü orta düzeyli bir ilişki olduğu saptanmıştır. Today, the needs and wants of consumers are shaped by the changes and developments in the internal world of the consumers as well as external effects such as sales and marketing. From the early ages to the present day, people have needed to address many basic needs such as need for shelter, food and safety in order to survive. By meeting these needs, they have developed both themselves and the civilizations to which they belong to. As the environment in which people live has evolved, so have the possibilities to realize themselves. During this time, different needs of people such as trust, dignity, status have emerged to realize themselves. A research conducted by American psychologist Maslow on the basis of the Hierarchy of Needs and published in 1943, revealed that people should fulfill their main needs in order to realize themselves. The Diderot effect explains how consumers' personality, behavior, experience or societal values make a change on goods or services purchased before. The purchase of a new goods or services creates a domino effect on consumer. This effect brings the consumer into the tendency and psychology of "completion/completion" by purchasing more new goods or services. In order to adapt to each new goods or services purchased, the act of displaying a new purchasing behavior and increasing consumption is called "Diderot Integrity" in the literature. The Diderot effect on consumption causes a continuous purchasing mechanism that eventually becomes a vicious circle due to the harmonization effect between "renewed and not renewed" goods or services created in the consumer's mind. This is because the consumer tends to renew a goods or service that he does not renew/change because he does not care that he does not see the need at first, with the psychology that he then sees/causes incompatibility between a goods or service that he renews/replaces. This renewal process is not limited to a room or a household item, but also covers all material spiritual goods or services owned by the consumer. The consumer has the potential to tend to renew and change everything he owns to achieve Diderot integrity.The main purpose of the study is to investigate the relationship of Diderot effect with Maslow's "self-realization" and its effect on purchasing intention. In this study, 426 people were reached with the convenience sampling method. As a result of the analysis of the obtained data; “Structural Equation Model” has been established and tested. In the research model, the role of holistic thinking on the Diderot effect, the mediating role of prestige sensitivity in the effect between the Diderot effect and self-actualization, and the effect of self-actualization on purchasing intention are included. Besides this, reliability analysis was performed to determine the reliability levels of the scale and its sub-dimensions used in the study and Chronbach Alpha coefficients were obtained. Analyzes were made with AMOS 16.0 software at 95% confidence level. As a result of the findings, it was determined that "Holistic Thinking" had no effect on the "Diderot Effect". However, it was determined that there is a statistically significant relationship (p <0.05) regarding "Prestige Sensitivity" in the mediating role between "Diderot Effect" and "Self Realization". Similarly; A statistically significant relationship was found between "Diderot Effect" and "Purchase Intention" (p <0.05). This relationship was found to be a positive medium-level relationship of 54.3%.