Müşteri vatandaşlığı davranışlarının marka evangelizmi üzerindeki etkileri: Kahve sektörüne yönelik bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada, gastronomi ve mutfak sanatları bilim dalı kapsamında müşterilerin keyif ve arzularıyla gelişen kahve kültürünün yaşamasına ortam sunan kahve dükkânlarının müşterilerinin markaya karşı sergiledikleri davranışlarının, sunulan lezzet ve hizmete göre değiştiği varsayılmıştır. Böylece çalışmanın amacı, farklı kahve markalarının dükkânlarını ziyaret edenlerin, müşteri vatandaşlığı davranışlarının boyutları ile marka evangelizmi sergilemeleri arasındaki ilişkilerin araştırılması olarak belirlenmiştir. Bu kapsamda, daha önce yapılan araştırmalarda güvenilirliği ve geçerliliği kanıtlanmış ölçeklerle hazırlanan anket, Ankara ilindeki zincir kahve markalarının müşterileri evreninde, kahve dükkânlarını 20 Mart – 20 Nisan 2021 tarihleri arasında ziyaret eden müşteriler arasından kolayda örnekleme tekniğiyle anlık olarak belirlenen 663 katılımcıya uygulanmıştır. Araştırma modelini analiz etmek için kısmi en küçük kareler yol analizi yöntemi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Analizlerde gerçekleşen beta katsayılarına göre, marka evangelizmi değişkeni üzerinde müşteri vatandaşlığı davranışları boyutlarının etki büyüklüğüne göre yardım etme, geribildirim, tolere etme ve tavsiye etme şeklinde sıralandığı görülmektedir. Elde edilen bulgulara göre araştırma hipotezleri desteklenmiştir. Kahve sektöründen toplanan veriyle yapılan analizlerin sonuçlarına göre, müşterilerin belirli kahve markalarıyla derin ve anlamlı ilişkiler kurmasının müşteri-marka ilişkilerini etkilemesi beklenmektedir. Araştırma değişkenlerinin, farklı firmalarda ve koşullarda farklı öncüller ve ardıllar açısından araştırılmasının önemli ve gelişime açık olduğu düşünülmektedir. Araştırma maliyetleri, zaman ve yapılabilme güçlükleri gibi nedenlerle bu çalışma; konu, yöntem ve uygulama bakımından belirli kısıtlar altında yapılmıştır. Söz konusu kısıtlar düşünülerek elde edilen sonuçların yorumlanması anlamlı olacaktır. In this study, it is assumed that the behavior of the customers in the coffee shops, which keep the coffee culture developed with the pleasure and desire of the customers within the scope of gastronomy and culinary arts, change according to the taste and service offered. For this reason, the aim of the study was determined as the research of the relationships between the dimensions of customer citizenship behaviors and brand evangelism of those who visit the stores of different coffee brands. In this context, the survey was prepared with scales whose reliability and validity were proven in previous studies. The data was collected from 663 participants who were instantly determined by convenience sampling technique among the customers who visited the coffee shops between 20 March and 20 April 2021 in the universe of customers of chain coffee brands in Ankara. Partial least squares path analysis method (PLS-SEM) was used to analyze the research model. According to the beta coefficients realized in the analyzes, it is seen that the dimensions of customer citizenship behaviors on the brand evangelism variable are ranked as helping, feedback, tolerating and recommending according to the effect size. According to the findings, the research hypotheses were supported. According to the results of the analyzes made with the data collected from the coffee industry, it is expected that the customers' establishing deep and meaningful relationships with certain coffee brands will affect the customer-brand relations. It is thought that it is important and open to development to investigate the research variables in terms of different predecessors and successors in different companies and conditions. This study, due to reasons such as research costs, time and difficulties in making; It was made under certain restrictions in terms of subject, method and application. It will be meaningful to interpret the results obtained by considering these constraints.