Mistik pazarlamanın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Eğitim düzeyine ve cinsiyete göre karşılaştırma

Abstract

Postmodern akımın eskiyle yeniyi ve zıt kutuplarda olan her şeyi bir araya getirebilen geçirgen yapısı sayesinde, mistisizm pazarlamayla bir araya gelmiştir. Her toplumda mistik değerler bulunmaktadır. Bu değerlerin önemi, içerisinde barındırdığı gizem ve vaatleri hiç kaybetmeden geçmişten günümüze kadar taşımış olmasıdır. Pazarlama yöneticileri, mistisizmin içerisinde yer alan bu gizem ve vaatleri, bir ürünün pazarlanmasında etkili olan muhteşem ikili olarak bir arada kullanmaya çalışmaktadır. Özellikle de tüketicilerin bilinmeyene olan merakı sayesinde pazarlama faaliyetlerinde mistisizmden faydalanılmaya çalışıldığı göze çarpmaktadır. Bu çalışmanın amacı, mistik pazarlamanın tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsamda, tüketicilerin mistik öğeleri içeren ürünleri satın alma kararlarında etkili olan sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler üzerinde bir araştırma yapılmıştır. Araştırma, Ankara ili Çankaya ilçesinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma, 30 kişi üzerinde görüşme verilerine dayalı nitel analiz yöntemi kullanılarak yürütülmüştür. Birebir mülakat yöntemiyle elde edilen verilerin analizinde içerik analizi tekniği kullanılmıştır. Katılımcılar tarafından sorulara verilen yanıtlar incelendiğinde; katılımcıların konuya olan eğilimlerinden dolayı mistik pazarlamanın satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Thanks to postmodern trend’s permeable structure that allows to bring together old and new, and everything in opposite directions, mysticism comes together with marketing. There are mystical values in every society. Importance of these values is its capacity to carry mystery and promises it has accommodated within itself to the present without losing them in any means. Marketing managers strive to use these mysteries and promises together as a perfect couple, which is effective in product marketing. Especially thanks to consumer’s interest in mystery, it is evident that mysticism is utilised in marketing events. The aim of this study is to explore the impact of mystic marketing on consumer’s purchasing behaviour. Research has been conducted on social, psychological and personal factors having an impact on customers’ decisions on purchasing products containing mystical elements. The survey was carried out in Çankaya district of the province of Ankara. The survey was designed by using qualitative analysis method based on data obtained from interviews with 30 individuals. In the analysis of data were obtained through one-to-one interview method. Besides, in the study content analysis technique was used. Examining responses given by participants, it is observed that in general mystic marketing has an impact on purchasing behaviours of participants and the key element underlying the reasons of such impact is these participants’ tendency to mystic marketing.