Sürdürülebilirlik İletişimi Bağlamında Sürdürülebilir Tüketimin Reklam Mesajlarına Yansıması: Fairy ve Finish Örneği

Abstract

Amaç: İşletmeler kurumsal itibarın arttırılmasında, yatırımcı çekmede ve rekabetçi üstünlük sağlamada stratejik bir araç olarak sürdürülebilirliğe odaklanan stratejiler uygulanmaktadır. İşletmeler sundukları ürünlerle ve hizmetlerle sürdürülebilir bir yaşam tarzının oluşturulmasına katkı sağladıklarını anlatmak ve tüketicileri çevre için sorumluluk almaya teşvik etmek için sürdürülebilirlik iletişimine ihtiyaç duymaktadır. Son yıllarda reklam söyleminin sürdürülebilir tüketime yönelik farkındalığı arttırmaya yönelik içeriklere odaklandığı görülmektedir. Araştırmada markaların sürdürülebilirlik iletişimi kapsamında reklam içeriklerinde sürdürülebilir tüketime ilişkin yaklaşımı ve bunun kurumsal politika kaynaklarını ortaya koymak amaçlanmaktadır Yöntem: Araştırma nitel araştırma modeli kapsamında örnek olay çalışması olarak tasarlanmıştır. Araştırmada, sürdürülebilir tüketim anlayışını reklamlarının temel önermesi yapan markalar olarak Finish ve Fairy reklamları incelenmiştir. Reklam mesajları, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Tüketim ve Üretim Programı 2030 hedefleri temel alınarak belirlenen kategoriler çerçevesinde betimsel içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmaya konu markaların kurumsal sürdürülebilirlik raporlarına doküman incelemesi yapılarak sürdürülebilirlik iletişim stratejileri açısından değerlendirilmiştir. Bulgular: Şirketlerin sürdürülebilirlik raporlarındaki hedeflerin iletişim stratejilerine yön verdiği görülmektedir. Reklam mesajlarında sürdürülebilir tüketim söylemi, kahramanlık miti ve kültürel değerler vurgulanarak israfın önlenmesi, kaynakların kıtlığı ve tasarruf gibi kodlarla oluşturulmaktadır. Sonuç ve Katkılar: Araştırmanın odaklandığı reklamların analiz sonucunda da markaların sürdürülebilirlik iletişimi çerçevesinde reklam mesajları sunduğu görülmektedir. Söz konusu markalar tüketicileri, ürünlerinin kullanımıyla sürdürülebilirliğe ilişkin konularda sorumluluk almaya yönlendirmektedir. Araştırmada sürdürülebilirlik iletişiminin önemini vurgulanarak, işletmelerin reklam stratejilerine bu bakışın yansımaları ortaya konmaktadır. Sınırlılıklar: Araştırma belirli bir sektör, deterjan sektörü bir kesit olarak ele alınmıştır. Seçilen iki marka ve belirli yıllara ait reklamları çalışmanın sınırlılığını oluşturmaktadır.