Dijital Çağda Marka Nefretinin Sonuçları

Abstract

Duygular sadece kişilere atfedilmez. Pazarlama literatüründe tüketicilerin markalara karşı olan duyguları olumlu ve olumsuz duygular olarak gruplandırılmasına rağmen, olumlu duygular daha fazla araştırılmaktadır. Günümüzde olumsuz duyguların da pazarlama alanında önemli bir yere sahip olduğunun fark edilmesiyle, bu alanda da araştırmalar yapılmaya başlamıştır. Olumsuz duygular arasında en yoğun duygu olarak nitelendirilen marka nefretidir. Bu çalışmanın amacı marka nefretini ve bu duyguya sahip kişilerin sergilemiş oldukları davranışları belirli bir çerçevede sunmaktır. Araştırma, özellikle dijital çağ ile birlikte güçlenen tüketicilerin marka nefreti sonucunda sergilemiş oldukları davranışları ele almayı amaçlamaktadır. Kantitatif bu araştırmada araştırmanın verileri 326 tüketiciden çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda marka nefretinin erkeklerde daha fazla görüldüğü ve erkeklerin marka nefreti kaynaklı davranışlarda daha etkin olduğu saptanmıştır. Araştırma sonuçları, katılımcıların marka nefreti sonucu ortaya çıkan davranışlar arasında en fazla kaçınma ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim (nWOM) davranışlarına yöneldiklerini ve en az siber zorbalık ile intikam alma isteği davranışlarını tercih ettiklerini ortaya koymuştur. Çalışmanın sonuçları marka nefretine sahip kişilerin daha çok pasif davranışlar aracılığıyla markaya karşı olan nefretlerini gösterdiklerini göstermiştir.